La publicidad en la era digital le da a las marcas (grandes o pequeñas) una capacidad sin precedentes para llegar y apuntar a individuos. De hecho, la creatividad se ha vuelto aún más importante a medida que los medios digitales han proliferado. El panorama de los medios de comunicación está más fragmentado que nunca, y el público se está desconectando cada vez más de las plataformas publicitarias tradicionales, lo queramos aceptar o no.
“La única forma de avanzar es con ideas poderosas que se sumerjan, se aprovechen y trasciendan la cultura en la que existimos“, dijo Stevie Archer, directora creativa ejecutiva de la agencia de publicidad SS + K.
Al mismo tiempo, a medida que las empresas obtienen acceso a más (y más detallada) información sobre sus audiencias, los consumidores exigen una mayor consideración en estas interacciones más íntimas.
Dada la importancia indiscutible de la creatividad, tomé lo que varios líderes de la industria hablaron sobre lo que consideran las tendencias más importantes en la creatividad en este momento. Surgieron cinco temas sólidos.
1. La diversidad y la inclusión tendrán más protagonismo.
Históricamente, la mayoría de las marcas creaban anuncios y campañas de la misma manera que desarrollaban los productos más vendidos – para una audiencia masiva. Sin embargo, ha quedado claro en los últimos años que la publicidad y el diseño deben reflejar las diferencias en el mercado moderno.
“Agregar una cara étnica en su sesión de fotos ya no es suficiente“, dijo Tanya Neufeld, fundadora de The strategist. “La diversidad y la inclusión están evolucionando más allá de la raza y el género para incluir diferentes estilos de vida, carreras y formas de pensar para seguir siendo relevantes para una población obsesionada con la autenticidad.” Una forma en que las marcas intentan hacer esto, es con el contenido que se siente generado por usuarios.
Entregar el micrófono al consumidor, generalmente de diversos ámbitos de la vida y dejar que hablen su verdad, rompe la cuarta pared de la publicidad y convierte al cliente en el personaje principal de una campaña“
Tanya Neufeld, fundadora de The strategist
Campaña de adidas, con James Harden, Lionel Messi, Paul Pogba, Von Miller, Pharrell Williams, Kris Bryant, Carlos Correa, Candace Parker, DeAndre Hopkins, Pusha T, Damian Lillard, Karlie Kloss, David Beckham, Garbiñe Muguruza, Alexander Wang, Aaron Rodgers, PK Subban, Paige Tapp, Chiney Ogwumike, Brandon Ingram, Jeremy Lin, Kristaps Porzingis, Derrick Rose, Tracy McGrady y Lindsey Horan.
2. La I.A. ayudará al proceso creativo.
La Inteligencia Artificial nunca reemplazará la creatividad humana, pero puede acelerarla. Los profesionales creativos dedican hasta la mitad de su tiempo en tareas no creativas, según una investigación encargada por Adobe Creative Cloud. Están buscando en Internet imágenes de referencia, fuentes, re dimensionan su trabajo para diferentes plataformas y dispositivos, etc.
La I.A. también es una herramienta particularmente poderosa cuando se administran cantidades masivas de contenido generado por el usuario, por ejemplo. McDonald’s, utilizó targeting orientado en el clima utilizando algoritmos de inteligencia artificial para ofrecer diferentes versiones de anuncios de Facebook en función de las condiciones locales del usuario, resultando en un aumento significativo en las tasas de visualización, compras en línea y retorno de la inversión publicitaria.
3. La democracia creativa se volverá real
La democracia creativa no es un concepto nuevo. Los especialistas en marketing y las agencias han sugerido durante mucho tiempo que las buenas ideas pueden venir de cualquier parte.
Nuestro mundo cada vez más fragmentado, y sus crecientes demandas a las agencias de diseño y publicidad para proporcionar más soluciones para audiencias más distintas en más lugares, está haciendo que la democracia creativa sea un requisito para funcionar”
Stevie Archer, directora creativa ejecutiva de SS + K.
“Simplemente no puede crear suficiente trabajo inteligente en suficientes lugares si tiene jerarquías y sitios que limitan el origen de las ideas” concluye Archer. El hecho de que ahora sea más sencillo diseñar experiencias también está ayudando a democratizar la creatividad. Las herramientas creativas ahora son más intuitivas e inteligentes para que casi cualquier persona pueda ser creadora. Un ejemplo de esto es el contenido del “mundo real” filmado con smartphones, editado en aplicaciones y actuados por empleados.
4. El ascenso de la experiencia multisensorial.
Otra forma en que las marcas pueden destacarse es interactuar más profundamente con los consumidores estimulando sus sentidos.
“Las marcas pueden usar experiencias multisensoriales para crear conexiones auténticas con sus invitados, lo que, a su vez, puede conducir a una mayor lealtad y defensa de la marca“, dijo Christian Lachel, director creativo ejecutivo y vicepresidente de la agencia de marketing y diseño experiencial BRC Imagination Arts. “Las experiencias totalmente inmersivas que encienden los cinco sentidos y comprometen múltiples partes del cerebro dejan una impresión indeleble. Las marcas pueden contar una historia más rica”.
El fabricante de queso Boursin, por ejemplo, usó la realidad virtual para llevar a los usuarios del Reino Unido a un viaje multisensorial a través de un refrigerador para explorar los perfiles de sabor de sus productos y combinaciones de alimentos.
5. La Big Data será más indispensable
Todos somos senderos de datos digitales. El desafío para las marcas es utilizar la data para instruir la creatividad, en vez de dictarla.
Los datos correctos crean equilibrio y ayudan a aportar comprensión y contexto al proceso creativo”
Shayne Tilley, directora de marketing de 99designs.
“También puede usar los datos que tiene sobre los clientes y otros visitantes de su sitio o aplicación para informar el tipo de contenido creativo que ven, asegurándose de que vean contenido que les atraiga específicamente”, dijo Belsky. “La advertencia, por supuesto, es que es una línea muy fina entre convincente y espeluznante. Es genial sí parece que una marca te conoce, pero no si parece que te están espiando “.
En definitiva, los datos, aplicados estratégicamente, sirven como complemento de la creatividad que es exclusivamente humana.